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Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10400.5/860

Title: A eficácia da utilização de figuras públicas como emissores da mensagem na intenção de alteração de comportamento: estudo aplicado aos incêndios florestais
Authors: Vasconcellos, Sara Alexandra Gonçalves Gil Perestrello de
Advisor: Vale, Rita Coelho do
Keywords: Figuras Públicas
Anúncios de Serviço Público
Alteração de comportamento
Celebrities
Public Services Advertisings
Behavior changing
Issue Date: 26-Mar-2009
Publisher: Instituto Superior de Economia e Gestão
Citation: Vasconcellos, Sara Alexandra Gonçalves Gil Perestrello de. 2009. "A eficácia da utilização de figuras públicas como emissores da mensagem na intenção de alteração de comportamento: estudo aplicado aos incêndios florestais". Dissertação de Mestrado. Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.
Abstract: Os anúncios de serviço público são cada vez mais utilizados pelas entidades públicas para promover comportamentos sociais responsáveis. Por outro lado a utilização de figuras públicas para dar voz a causas sociais é também cada vez mais frequente. Este estudo visa perceber o impacto que diferentes emissores de mensagem terão ao nível da alteração de comportamentos sociais, pelo que se optou por um desenho between-subjects, em que cada participante foi exposto a um anúncio com um tipo diferente de emissor, respondendo depois a um conjunto de questões relacionadas com o anúncio, a mensagem, a figura utilizada para dar voz à causa dos incêndios florestais e sobre as atitudes face aos comportamentos negligentes nesta área bem como a sua intenção de alterar o comportamento. Resultados indicam que a eficácia das figuras públicas depende da forma como estas são percebidas independentemente da sua ligação à causa. Embora as figuras públicas obtenham níveis médios de intenção de alteração de comportamento superiores às figuras que não são públicas, a ligação à causa não contribui positivamente para a intenção de alteração do comportamento. A utilização de figuras públicas em anúncios de serviço público pode parecer à primeira vista, uma forma instantânea de ganhar credibilidade, no entanto este estudo oferece algumas indicações sobre os cuidados a ter quando se opta pela utilização de figuras públicas em anúncios de serviço público.
Public services advertisements are increasingly being used by public entities to promote responsible social behaviors and the support of celebrities to give voice to social causes is also getting common. Due to its frequent use, it is at great relevance to analyze the impact that different message endorsers will have in the level of change of social behaviors. That is the objective of this study. We conducted an experiment online, with a 2x2 "between-subjects" design here each participant was exposed to one add from a different type of endorser, in order to identify the type of the reaction that different stimuli, participants answered to a set of questions related to the add, the message itself and its content, the message endorser, and his/her intention to modify further social behaviors. Findings indicated that the effectiveness of using celebrities as message endorsers depends on the actual understanding of the message regardless of the level of match of the celebrity with the cause. Although celebrities led to higher intention of behavior change in comparison to message endorsers that were not public recognised figures, the way they "fit" with the cause did not contribute positively to behavior changing intention. Therefore this study highlights eventual concerns that social organizations should start having when opting for the use celebrities in public service advertisements.
Description: Mestrado em Marketing
URI: http://hdl.handle.net/10400.5/860
Appears in Collections:DG - Dissertações de Mestrado / Master Thesis
BISEG - Dissertações de Mestrado / Master Thesis

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