Proposta conceptual para a activação do patrocínio em estádios de futebol

Abstract

Esta dissertação de mestrado tem como objetivo a apresentação de uma proposta conceptual para a activação do patrocínio em grandes estádios de futebol que incentive a sustentabilidade financeira e desportiva destas instalações desportivas. Neste sentido, foi realizada uma revisão da literatura que justifica a proposta conceptual sobre o tema patrocínio no desporto, quanto aos objetivos, tipos e vantagens para o patrocinador, de forma a contextualizar-se a relação entre o patrocinador e o patrocinado. Por conseguinte, propõe-se um modelo conceptual de activação do patrocínio com as seguintes dimensões: objetivo do patrocínio, tipo de associação (naming rights, patrocinador oficial ou fornecedor oficial), a forma de activação, seja na vertente da hospitalidade corporativa ou matchday adeptos, e o plano de activação, caracterizado por executar, alavancar, realizar e avaliar (Irwin, Sutton & McCarthy, 2008). Para uma efetiva utilidade do modelo conceptual, discute-se também a relação entre o estádio e a empresa patrocinadora, enfatizando-se o valor estratégico, a rede de comunicação, a lealdade e a satisfação na parceria. A utilização do presente modelo conceptual poderá beneficiar a gestão de estádios de futebol a desenvolver parcerias duradouras através de uma frequente comunicação baseada no compromisso. A sua utilização poderá também gerar benefícios positivos para ambas as partes, o que culminará numa elevada satisfação mútua e numa importante cooperação enquanto uma vantagem competitiva. A presente proposta conceptual exige deste modo uma validação científica.