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Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10400.5/4179

Title: Licenciamento de marcas e personagens: motivações, implementação e avaliação na perspectiva do licenciado
Authors: Moura, Ana Sofia Cunha e Moura de Carvalho de Seabra
Advisor: Vaz, Jorge Landeiro de
Keywords: Licenciamento
personagens
marcas
merchandising
extensão de marca
estudo empírico
Portugal
Licensing
characters
trade marks
merchandising
brand extension
exploratory study
Issue Date: Feb-2005
Publisher: Instituto Superior de Economia e Gestão
Citation: Moura, Ana Sofia Cunha e Moura de Carvalho de Seabra. 2005. "Licenciamento de marcas e personagens: motivações, implementação e avaliação na perspectiva do licenciado". Dissertação de Mestrado. Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.
Abstract: A actividade de licenciamento tem vindo a assumir uma importância crescente, quer como fonte de receita, quer como instrumento de marketing para as empresas envolvidas. Este estudo foca especificamente (1) o licenciamento de "personagens fictícias e marcas", por serem os principais tipos de licenças negociadas e, como tal, responsáveis pela grande fatia do volume de vendas gerado pela actividade de licenciamento; e (2) a perspectiva do "licenciado fabricante", por ser quem mais recorre à contratação de licenças para diferenciar a sua oferta. O licenciamento está relacionado com o processo de transferência de conhecimento e constitui uma opção estratégica de extensão de marca, pelo que é dedicada particular atenção a estes tópicos. Atendendo à escassez informação sobre a actividade de licenciamento em Portugal, foram estudadas as motivações, implementação e avaliação do licenciamento na perspectiva do licenciado a actuar em Portugal, através da aplicação de um questionário estruturado. Neste estudo empírico são identificados os principais tipos de licenças contratadas; as categorias de produto em que operam as empresas inquiridas; os critérios tidos em conta na selecção de licenças; as motivações que levam as empresam a recorrerem a programas de licenciamento; aspectos relacionados com a distribuição, por ser um dos grandes desafios colocados ao licenciamento; e as principais dificuldades enfrentadas pelas empresas no desenvolvimento dos seus programas de licenciamento. É também avaliada a satisfação das empresas inquiridas com a implementação de programas de licenciamento, no âmbito da qual recorremos à análise correlacionai entre variáveis de efeito final - rendibilidade, vendas e quota de mercado - e factores potencialmente influenciadores. Efectuámos uma regressão stepwise que gerou um modelo em que a variável independente "reforço da percepção do cliente à qualidade do produto" proporcionado pelo licenciamento explica 68,3% da variação da variável dependente.
The increased importance placed on licensing in recent years, as a source of revenue and as a marketing tool, together with the few studies and references to the subject found in literature, is the main reason that motivated a study on this subject. The present study focus on (1) the corporate trade mark and brand licensing and the character licensing, because these are the main types of properties negotiated world-wide, (2) the manufacturer-licensee perspective, because manufacturers are the ones that most contract properties to differentiate their products. The licensing activity is related to critical issues such as licensing as secondary source of brand knowledge and licensing as brand extension. These subjects are discussed in this study. The main purpose of this exploratory research is to explore the importance of licensing as part of the management and marketing processes of the companies, through the study of motivations, implementation and evaluation of licensing in Portugal in the licensee perspective. In this essay we identify the main property types negotiated; the product categories in which the companies operate; the criteria considered in the selection process of a certain property; motivations to develop licensing programmes; we identify and analyze specific aspects related to retail, one of the most critical issues facing the licensing industry and the biggest challenge to the future of this activity; and key difficulties companies face in the development of their licensing strategies. This study also analyzes the level of satisfaction with the implementation of licensing programmes. Correlation analysis and stepwise regression complemented the analysis.
Description: Mestrado em Marketing
URI: http://hdl.handle.net/10400.5/4179
Appears in Collections:DG - Dissertações de Mestrado / Master Thesis
BISEG - Dissertações de Mestrado / Master Thesis

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