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Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10400.5/2439

Title: Programas de fidelidade em hotelaria: o caso Porto Bay
Authors: Ferreira, António Filipe Andrade Caldeira
Advisor: Pedron, Cristiane Drebes
Keywords: Customer Relationship Marketing
marketing relacional
programas de fidelidade
indústria hoteleira
Customer Relationship Marketing
relationship marketing
loyalty programs
hospitality industry
Issue Date: Sep-2010
Publisher: Instituto Superior de Economia e Gestão
Citation: Ferreira, António Filipe Andrade Caldeira. 2010. "Programas de fidelidade em hotelaria: o caso Porto Bay". Dissertação de Mestrado. Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão
Abstract: As estratégias de relacionamento constituem um dos principais factores de diferenciação utilizados actualmente pelas cadeias hoteleiras e que têm por objectivo atingir a fidelização dos clientes, sendo que o CRM (Customer Relationship Management), através da utilização dos programas de fidelidade é uma das formas de atingir essa meta, daí que o estudo pretende investigar formas de aumentar o valor do relacionamento entre o Grupo Porto Bay e os seus clientes, respondendo assim a esta questão de investigação. A metodologia adoptada foi de natureza qualitativa e possuiu um carácter exploratório e descritivo, sendo conduzida por um estudo de caso numa empresa do sector hoteleiro (Grupo Porto Bay). Foram realizadas entrevistas abertas em profundidade, observações directas e recolha de dados secundários. O material proveniente do caso foi analisado por meio de técnicas de análise de conteúdo e triangulação. Da análise teórica e da confrontação com a realidade estudada, constatou-se que na indústria hoteleira a introdução de programas de fidelidade permite aumentar valor para os clientes e para a própria cadeia. Uma das formas de aumentar valor para os clientes consiste na utilização de uma componente funcional e emocional, nomeadamente através de parcerias estabelecidas com entidades externas às cadeias hoteleiras, evidenciando a utilidade de pertença ao programa e aumentando o desejo de associação. Para as cadeias, o acesso a informações sobre os clientes e as suas necessidades vai permitir uma melhor segmentação e comunicação. Como resultado desta investigação concluiu-se que os programas de fidelidade devem de ter associado um serviço e/ou produto principal com elevado nível qualidade e que devem proporcionar situações do tipo "ganha x ganha". Um outro aspecto consiste no facto de os programas deverem ser adaptados às realidades onde os hotéis estão localizados e aos seus clientes, não devendo ser um programa estandardizado. Além disto, os programas devem ser sustentáveis para o hotel que os implementa, ou seja, devem permitir obter um retorno do relacionamento, embora seja difícil de medir.
The relationship strategies constitute one of the main factors of differentiation used currently by hotels and have as the main objective the customer satisfaction and the CRM (Customer Relationship Management) through the use of customer loyalty programmes is one of the ways of achieving this target, so this study aims to investigate the various forms of increasing the values of relationship between the Grupo Porto Bay and its clients, answering the question of this investigation. The methodology used was of a qualitative nature and posses' an explorative character and descriptive, having been driven by a case study on an organisation in the hospitality industry (Grupo Porto Bay). Open extensive interviews were made, direct observations and a collection of secondary data. The data collected from the case was analyzed through the use of techniques of data analysis and the process of triangulation. From the theoretical analysis and with the confrontation of the reality studied, it can be stipulated that in the hospitality industry the introduction of loyalty programs can increase the value for the clients but also for the chain. One of the ways to increase the value for the clients consists in the usage of one functional and emotional component, namely through established partnerships with external entities to the hotel chain, evidencing the utility to the programme and increasing the desire of association. For the chains, the access to information about the clients will permit a better segmentation and communication. As a result of this investigation it can be concluded that loyalty programmes should be associated to a service and/or a principal product of high quality and should proposition situations of the type "win x win". Another aspect is the fact that the programmes should be adapted to the realities where the hotels are located and its clients, not being a standardised programme. Apart from that, the programmes should be sustainable for the hotel, who implements them, or be it, should allow a return on the relationship, be it difficult to measure.
Description: Mestrado em Marketing
URI: http://hdl.handle.net/10400.5/2439
Appears in Collections:DG - Dissertações de Mestrado / Master Thesis
BISEG - Dissertações de Mestrado / Master Thesis

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