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Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10400.5/1764

Title: O impacto das modalidades desportivas no valor das marcas Benfica, Porto e Sporting
Authors: Pataco, Vítor Manuel Batista
Advisor: Veríssimo, José Manuel
Keywords: Valor da Marca
Extensões de Marca
Avaliação da Marca
Marcas Desportivas
Brand Equity
Brand Extensions
Brand Assessment
Sport Brands
Issue Date: Sep-2009
Publisher: Instituto Superior de Economia e Gestão
Citation: Pataco , Vítor Manuel Batista. 2009. "O impacto das modalidades desportivas no valor das marcas Benfica, Porto e Sporting". Dissertação de Mestrado. Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão
Abstract: Os três maiores clubes de Portugal constituem eles próprios marcas relevantes e conhecidas no mercado - Benfica, Porto e Sporting. Estes clubes/marcas têm no seu portfolio de actividades várias modalidades desportivas que correspondem, numa óptica de marketing, a extensões da respectiva marca. Este estudo desenvolve-se no âmbito de dois tópicos de investigação, o valor da marca e as extensões de marca, tendo como objectivo avaliar o impacto das modalidades desportivas no valor da respectiva marca (Benfica, Porto ou Sporting). Com base numa amostra composta por 16.923 respondentes (sócios e simpatizantes dos três clubes em estudo), a pesquisa foi desenvolvida a partir de um modelo conceptual construído para resolver o problema de investigação. Os resultados demonstram que (1) as modalidades desportivas têm um impacto positivo no valor das respectivas marcas e que (2) a relação emocional com a marca é o factor com maior peso explicativo para o valor da mesma, mais explicativo até do que o valor do futebol, a extensão e actividade principal destes clubes. Estas conclusões encontram-se alinhadas com outros estudos anteriormente realizados onde é sublinhada a importância da relação emocional na construção de marcas fortes e no desenvolvimento de atitudes positivas, incluindo a vontade de consumir essas marcas. A pesquisa revela que o apoio promocional concedido às extensões de marca e a coerência da extensão em relação à marca mãe são também factores com peso explicativo relevante do valor global da marca. Os gestores dos clubes devem atender a estes aspectos quando, na implementação de estratégias de valorização global da marca optam por introduzir novas extensões ou desenvolver as existentes
The three major Portuguese sports clubs are themselves relevant and well-known brands on the market - Benfica, Porto and Sporting. In their activities portfolio these clubs/brands have several sports that correspond, from a marketing point of view, to extensions of that brand. This study focuses on two research topics, brand equity and brand extensions, with the objective of determining impact of the different sports on the brand equity of the main brand. Using a sample population of 16.923 individuals (members and supporters of the three clubs), a conceptual model was constructed to solve the research problem. The findings of the research are contributions to the theory related to the brand equity in the context of sport, and also to management. It is argued that (1) different sports have a positive impact on the brand equity of the different brands and that (2) emotional relationship with the brand is the strongest factor explaining brand equity, even more important than the equity of the football, which is the main activity of these clubs. These conclusions are aligned with previous studies also stressing the relevance of the emotional relationship in the building of strong brands and the development of positive attitudes, including the wish to consume these brands. Research reveals that the promotional support of the brand extensions and the perceived fit between the extension and the parent brand are also major factors to explain the global brand equity. Club managers should keep these aspects in mind when implementing strategies towards global valorisation of the brand they chose to introduce new extensions or develop the existent.
Description: Mestrado em Marketing
URI: http://hdl.handle.net/10400.5/1764
Appears in Collections:DG - Dissertações de Mestrado / Master Thesis
BISEG - Dissertações de Mestrado / Master Thesis

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