Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.5/3087
Título: Neuroscience in marketing : an FMRI-Based Perspective on brands
Autor: Santos, José Paulo Neves Correia Marques dos
Orientador: Moutinho, Luiz Abel Magro
Palavras-chave: Brands
Neuroscience
Semiotics
Ideograms
Meanings
Theory of Mind
Data de Defesa: Mar-2011
Editora: Instituto Superior de Economia e Gestão
Citação: Santos, José Paulo Neves Correia Marques dos. 2011. "Neuroscience in marketing : an FMRI-Based Perspective on brands". Tese de Doutoramento. Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão
Resumo: Although somewhat outdated, the American Marketing Association definition of brand still is largely accepted. In this case, brands are signs for product differentiation. The present research, instead, finds brands and their logos as meaningful signs that belong to the human communicative lexicon. Logos are ideograms, i.e. graphic representations that convey meanings. These meanings are transferred from one mind to other minds through brands, establishing communication between humans, and which is also used to self-monitoring in a self-reflexive process, i.e., reading the reactions of others to the ideographic messages once sent to them. Brands are intimately connected to meta-representational processes, whether they are seen as the repository of human attributes, whether themselves are perceived as interlocutors, in a quasi-human level. It also finds that the human emotion system is used to perceive, interpret, and classify brands. Founding in the neuro-based model of emotions developed by Damásio, the present research reveals that brands systematically recruits the emotion system when stimulate brains, which leads to posit that brands are felt in order to be perceived. It is also largely relying in the brain structures that support emotion processing, but also based in other regions that support self-relatedness processing, that is trained an artificial neural network that yields predictions of subjects' choices at a level much higher than mere chance. This procedure allows a coarse but promising consumers' "mind reading".
Apesar de algo ultrapassada, a definição de marca da American Marketing Association ainda é largamente aceite. Assim, as marcas são sinais usados na diferenciação de produtos. A investigação presente, pelo contrário, sugere que as marcas e os seus logotipos são sinais com significado que pertencem ao léxico comunicativo humano. Os logotipos são ideogramas, i.e. representações gráficas que transmitem significados. Tais significados transferem-se de uma mente para outra através das marcas, estabelecendo uma comunicação entre humanos, e que também é usada na auto-monitorização num processo auto-reflexivo, i.e. lendo as reacções que os outros têm às mensagens ideográficas que lhes foram enviadas. As marcas estão intimamente ligadas aos processos meta-representacionais, seja por elas serem consideradas um repositório de atributos humanos, seja por elas próprias serem consideradas como interlocutores, a um nível quase-humano. Este estudo também constata que o sistema emocional humano é usado para perceber, interpretar, e classificar as marcas. Baseado no modelo neuronal das emoções de Damásio, verifica-se que as marcas recrutam sistematicamente o sistema das emoções sempre que elas estimulam um cérebro, o que leva a avançar que as marcas são sentidas de forma a serem percebidas. É com base em estruturas cerebrais que sustentam o processamento das emoções, mas também com base em outras regiões ligadas a processamentos da auto-reflexão, que é treinada uma rede neuronal artificial, da qual resultam previsões das escolhas dos sujeitos participantes, as quais estão a um nível muito superior ao mero acaso. Este procedimento permite uma "leitura da mente" algo grosseira, mas muito promissora.
Descrição: Doutoramento em Gestão
URI: http://hdl.handle.net/10400.5/3087
Aparece nas colecções:BISEG - Teses de Doutoramento / Ph.D. Thesis
DG - Teses de Doutoramento / Ph.D. Thesis

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