Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.5/1849
Título: Comunicação em serviços públicos: o impacto percebido da publicidade na alteração de comportamentos do cidadão
Autor: Grencho, Pedro Miguel Alvito
Orientador: Gonçalves, Helena Martins
Palavras-chave: publicidade
serviços públicos
comportamento
comunicação
eficácia
notoriedade
advertising
public sector
behaviour
communication
effectiveness
recall
Data de Defesa: 2010
Editora: Instituto Superior de Economia e Gestão
Citação: Grencho, Pedro Miguel Alvito. 2010. "Comunicação em serviços públicos: o impacto percebido da publicidade na alteração de comportamentos do cidadão". Dissertação de Mestrado. Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão
Resumo: Desde a década passada, os serviços públicos atravessam profundas alterações nos seus métodos de gestão, nos seus objectivos e no seu relacionamento com os cidadãos, o que se reflecte na área da comunicação. Os políticos que tutelam os serviços públicos e os cidadãos que a eles recorrem exercem uma pressão cada vez maior para que estes comuniquem eficazmente. No contexto português, essas transformações são mais recentes, mas têm igualmente consequências a nível da comunicação. Um dos principais vectores do esforço de comunicação do sector público é a publicidade que visa alterar comportamentos dos cidadãos. O presente trabalho procura avaliar o impacto percebido dessa publicidade, verificando até que ponto reúne as condições necessárias para levar à mudança de comportamentos: se é recordada pelos cidadãos e se é percepcionada por estes como eficaz. Este trabalho oferece uma perspectiva de como as transformações no sector público se têm manifestado em Portugal e de como essas mudanças têm atingido a área da comunicação. Posteriormente, analisa-se a eficácia da publicidade destinada a alterar comportamentos e os factores que a condicionam. São analisadas duas campanhas visando alterar comportamentos diferentes - a condução perigosa e o turismo interno -, através de um estudo quantitativo, que avalia a notoriedade e a eficácia percebida das mesmas. Dos resultados obtidos, concluímos que, embora uma das campanhas reúna as condições necessárias para conduzir à alteração de comportamentos, existem deficiências sérias no planeamento e implementação de ambas as campanhas, que podem comprometer a eficácia das mesmas.
Over the last two decades, public services have been facing serious changes in their management methods, in their goals and in their relationship with citizens, which has an impact in the field of communication. Public services are under an increasing pressure from politicians in charge and citizens using them place to communicate effectively. In Portugal, such transformations have taken place more recently, but have an impact on communication as well. One of the main aspects of the public sector's communication effort is advertising aimed at changing citizens' behaviours. This study seeks to assess the perceived impact of this kind of advertising by examining to what extent it meets the necessary conditions to cause behavioural changes: if citizens recall seeing it and if they perceive it as effective. This study offers an overview of how changes in the public administration have been introduced in Portugal and how those changes have had an impact in the field of communication. Afterwards we analyse the effectiveness of advertising aimed at changing behaviours and the factors that affect it. We also analyse two campaigns aimed at changing different behaviours - dangerous driving and internal tourism -through a quantitative study, which assesses the recall and perceived effectiveness of those campaigns. From the results we may conclude that, although one of the campaigns meets the necessary conditions for causing changes in citizens' behaviour, there are serious deficiencies in the planning and implementation of both campaigns which may prevent their effectiveness.
Descrição: Mestrado em Marketing
URI: http://hdl.handle.net/10400.5/1849
Aparece nas colecções:BISEG - Dissertações de Mestrado / Master Thesis
DG - Dissertações de Mestrado / Master Thesis

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