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Título: Branded entertainment e intenção de compra: estudo exploratório do impacto do product placement, do meio de entretenimento e da marca na propensão para a compra
Autor: Santos, Cristina Alexandra Jacinto Lopes dos
Orientador: Veríssimo, José Manuel
Palavras-chave: Branded Entertainment
Product Placement
Propensão para a Compra
Consumidor
Meio de Entretenimento
Marca
Branded Entertainment
Product Placement
Purchase Intention
Consumer
Mean of Entertainment
Brand
Data de Defesa: Mai-2009
Editora: Instituto Superior de Economia e Gestão
Citação: Santos, Cristina Alexandra Jacinto Lopes dos. 2009. "Branded entertainment e intenção de compra: estudo exploratório do impacto do product placement, do meio de entretenimento e da marca na propensão para a compra". Dissertação de Mestrado. Universidade Técnica de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.
Resumo: Com o crescente cepticismo em relação à eficácia da publicidade tradicional, devido à saturação de estímulos publicitários, ao elevado número de anúncios, à proliferação de canais de televisão e à disponibilidade dos mecanismos de zapping, Branded Entertainment surge às Empresas como uma importante oportunidade a explorar. Esta auspiciosa técnica de comunicação consiste na inserção de marcas no interior de filmes ou programas de televisão enquanto mensagens pagas, de modo planeado e não obstrutivo. Este estudo teve como foco o impacto de Branded Entertainment na propensão para a compra por parte dos espectadores. Outro dos objectivos do estudo consistiu em conhecer formas de optimização desta técnica de comunicação, assim como avaliar em que medida outras variáveis moderadoras, como o meio de entretenimento e a marca, poderiam influenciar o seu impacto na intenção de compra. De modo a concretizar um modelo explicativo, que testasse o impacto de Branded Entertainment na propensão para a compra, procedeu-se à recolha de dados quantitativos através de uma amostra por conveniência. Os resultados obtidos, mediante uma análise bivariada, mostraram que as três variáveis independentes que fazem parte de Branded Entertainment (Modo de Apresentação, Integração com a História e Utilização da Marca pelo Protagonista) são relevantes na intenção de compra da marca. De um modo geral, a utilização do modo de apresentação audiovisual, a integração da marca na história e a sua utilização pelo protagonista do filme poderão optimizar a eficácia de Branded Entertainment. Uma outra conclusão importante deste estudo é a de que esta técnica de comunicação poderá ter um impacto muito reduzido, ou mesmo inexistente, em marcas pouco conhecidas por parte dos potenciais compradores.
With the growing skepticism about the effectiveness of traditional advertising, due to the advertising's overstimulation, the high number of ads, the proliferation of television channels and the availability of zapping mechanisms, Branded Entertainment emerges as an important opportunity to explore. This competitive mean of communication consists of the integration of brands within movies or television programs as paid messages, in a planned and not obstructive way. This study focused on the impact of Branded Entertainment in the purchase intention by spectators. Another aim of the study was to learn how to optimize this mean of communication, and to understand if other variables, as the mean of entertainment and the brand, could influence the impact in the purchase intention. Quantitative data was gathered from a questionnaire of a representative convenience sample. The bivariate analysis showed that the three independent variables that are part of Branded Entertainment (presentation, integration with the story and use by the protagonist) are relevant to the purchase intention. In general, the use of the audiovisual presentation, the integration of the brand in the story and its use by the protagonist of the movie can optimize the efficiency of Branded Entertainment. Another important conclusion of this study is that this mean of communication might have very low impact or even no impact at all, on unknown brands.
Descrição: Mestrado em Marketing
URI: http://hdl.handle.net/10400.5/1043
Aparece nas colecções:BISEG - Dissertações de Mestrado / Master Thesis
DG - Dissertações de Mestrado / Master Thesis

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