Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.5/10202
Título: Storytelling in corporate branding : application to a McDonald's Portugal Digital Platform
Autor: Gonçalves, Rita Maria Pinto do Souto Pinto
Orientador: Tavares, Patrícia Nunes
Palavras-chave: semiótica
narratologia
storytelling organizacional
branding storytelling
storytelling do consumidor
transmedia storytelling
arquétipo
semiotics
narratology
organizational/corporate storytelling
consumer storytelling
archetype
Data de Defesa: 2011
Editora: Instituto Superior de Economia e Gestão
Citação: Gonçalves, Rita Maria Pinto do Souto Pinto (2011). "Storytelling in corporate branding : application to a McDonald's Portugal Digital Platform". Dissertação de Mestrado, Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.
Resumo: Esta tese é uma reflexão teórica e prática sobre a presença do storytelling na comunicação corporativa, numa perspectiva que compreende a semiótica e a narratologia num contexto de comunicação estratégica de marketing. Analisamos a junção entre os conceitos de storytelling corporativo, storytelling da marca, storytelling do consumidor e storytelling digital, uma vez que todos se reúnem num diálogo da marca, entre a empresa e o consumidor. O estudo exploratório assentou na nova plataforma da McDonald's "Histórias com M" e foi conduzido de forma a aferir a presença de uma comunicação estruturada na forma de história e para ressaltar quais os pontos comuns na comunicação da marca, através da representação de arquétipos. Apuramos que o storytelling corporativo da McDonald's, relativamente à sua imagem de empregador comunica essencialmente inspiração e determinação como os elementos-chave comuns e partilhados entre os (antigos) trabalhadores.
This dissertation is a theoretical and practical reflection on the presence of Storytelling in Corporate Branding, from a perspective that includes semiotics and narratology in the context of marketing communication strategy. We analyze the merging among the concepts of organizational storytelling, branding storytelling, consumer storytelling and digital media storytelling as they all mingle into a branded dialogue between the company and the consumer. The exploratory research on McDonald's new platform "Histórias com M" was conducted in order to assess the presence of a story form structured communication and to enhance the touching points in the brand's communication, by means of archetypal representation. We found that McDonald's corporate storytelling on branding an employer image essentially communicates inspiration and determination as the key collective and shared elements between (former) workers.
Descrição: Mestrado em Marketing
URI: http://hdl.handle.net/10400.5/10202
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BISEG - Dissertações de Mestrado / Master Thesis

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